A EXPOSIBRAM 2026 abriu espaço para promover uma reflexão crítica sobre a construção da reputação do setor mineral, no painel “Por que queremos tanto ser pop?”. A discussão, realizada nesta terça-feira (25), aconteceu em torno de uma análise para além do tradicional paralelo com o êxito publicitário e institucional alcançado pelo agronegócio, colocando em perspectiva os caminhos possíveis para aproximar a mineração da sociedade.
Ao ampliar o debate para questões que extrapolam a atividade de extração mineral e alcançam a percepção da sociedade nos territórios onde as empresas atuam, a mesa trouxe à tona um tema sensível para a indústria, que é a construção de uma imagem socialmente reconhecida e legitimada. Sob a moderação do diretor de Comunicação e Projetos do IBRAM, Paulo Henrique Leal Soares, o painel questionou a premissa de que o reconhecimento social pode ser conquistado exclusivamente por meio de estratégias de comunicação.
A discussão evidenciou, assim, a necessidade de o setor compreender reputação como um processo mais amplo, relacionado à forma como a mineração se posiciona, dialoga e estabelece relações com a sociedade.
O painel reuniu, ainda, a diretora de Assuntos Corporativos e Sustentabilidade da Anglo American, Ana Cunha; o Global Chief Advisory Officer da RepTrak, Marcus Vinicius Campos Dias; o gerente de Comunicação da Associação Brasileira do Agronegócio (ABAG), Paulo Zappa Neto; e o Head do Globo Rural, Cassiano Ribeiro.
A partir de diferentes perspectivas, os participantes analisaram os limites das campanhas institucionais na construção da imagem do setor e ressaltaram que a legitimidade social da mineração não se sustenta apenas em estratégias de comunicação, mas requer resultados concretos, responsabilidade nos territórios onde atua e relações pautadas pelo diálogo transparente com a sociedade.
A discussão também convergiu para a compreensão de que reputação é resultado de uma construção contínua, diretamente associada à coerência entre discurso e prática.
A comparação com o agronegócio constituiu um dos principais eixos do debate. Para o gerente de Comunicação da Associação Brasileira do Agronegócio (ABAG), Paulo Zappa Neto, a popularidade alcançada pelo setor não pode ser atribuída exclusivamente a uma estratégia de comunicação ou de marketing. Em sua avaliação, trata-se de uma consequência de um processo contínuo de relacionamento com a sociedade.
Segundo Zappa, a presença do agronegócio no cotidiano da população, aliada à capacidade de traduzir a complexidade do setor por meio de histórias, personagens e experiências concretas, contribuiu decisivamente para estreitar sua relação com o público. Nesse contexto, a comunicação teria desempenhado menos o papel de criar uma imagem e mais o de conferir visibilidade e significado a uma realidade que já vinha se transformando.
O Head do Globo Rural, Cassiano Ribeiro, também ressaltou que a maior visibilidade conquistada pelo agronegócio não pode ser atribuída exclusivamente à comunicação. Em sua avaliação, as campanhas publicitárias foram um reflexo das transformações que já estavam em curso no campo e na própria estrutura do setor.
Ribeiro apontou, contudo, uma diferença relevante entre o agronegócio e a mineração: o acesso aos espaços onde a atividade produtiva efetivamente acontece. Segundo ele, o agronegócio passou a abrir suas propriedades à imprensa, inclusive a jornalistas e veículos que fazem críticas ao setor, ampliando as possibilidades de aproximação e conhecimento da realidade do campo. Na mineração, essa abertura e esse diálogo ainda precisam avançar.
“No caso da mineração, talvez falte, antes de ser pop, essa legitimidade, essa ação para sair da invisibilidade, de mostrar quem é e o que é a mineração”, avaliou. Na perspectiva do jornalista, ampliar o acesso da sociedade às operações e aos territórios onde a atividade ocorre pode contribuir para tornar mais compreensível uma indústria que, embora esteja presente em uma ampla variedade de produtos, tecnologias e atividades cotidianas, ainda permanece distante do imaginário de grande parte da população.
A discussão sobre reputação foi aprofundada pelo Global Chief Advisory Officer da RepTrak, Marcus Vinicius Campos Dias. Segundo o executivo, reputação não deve ser confundida com publicidade, comunicação ou imagem, uma vez que se trata de uma construção gradual, resultante das percepções que diferentes públicos desenvolvem, ao longo do tempo, a respeito de uma empresa ou de um setor.
“Reputação não é comunicação. Reputação não é imagem. Reputação não é publicidade”, ponderou Dias. Em sua avaliação, uma reputação consistente é construída a partir de atributos que transcendem o discurso institucional, entre eles a confiança, a admiração e o respeito conquistados junto à sociedade. Para ele, esses elementos são consequência da experiência concreta que os diferentes públicos têm com as organizações e da coerência entre aquilo que elas comunicam e aquilo que efetivamente entregam.
Marcus Vinicius também defendeu a necessidade de a mineração ampliar e qualificar o diálogo com a sociedade, inclusive no enfrentamento de temas sensíveis ou controversos. Em sua avaliação, a transparência deve ser compreendida não apenas como um princípio de comunicação, mas como um instrumento capaz de promover aproximação, confiança e transformação nas relações entre o setor e seus diferentes públicos. “Como que a gente abre mais diálogo? Abre a conversa para os temas difíceis”, afirmou.
Para o executivo, ampliar o conhecimento da sociedade sobre a atividade mineral e seus impactos pode contribuir para fortalecer a percepção de valor do setor e, consequentemente, sua legitimidade social para operar. Esse processo, no entanto, exige constância e disposição genuína para o diálogo, não podendo ser mobilizado apenas em situações de crise ou diante de episódios que comprometam a imagem das empresas. A reputação, nesse sentido, é construída cotidianamente, a partir da coerência entre práticas, posicionamentos e compromissos assumidos publicamente.
A diretora de Assuntos Corporativos e Sustentabilidade da Anglo American, Ana Cunha, reforçou que o principal desafio da mineração está menos na capacidade de comunicar e mais na necessidade de aprimorar, de forma consistente, a própria atuação. Ao ser questionada sobre os fatores que explicam as diferenças na percepção social entre o agronegócio e a mineração, foi categórica: “Primeiro, eu acho que falta ação, mais do que comunicação.”
Na avaliação de Ana, a comunicação só alcança legitimidade quando está ancorada em práticas concretas e resultados efetivos. “É impossível transformar algo que eu ainda não pratico com excelência em uma comunicação de excelência”, afirmou. Para a executiva, o setor precisa reconhecer, com transparência, os aspectos de sua atuação que ainda demandam aperfeiçoamento. Somente a partir dessa evolução será possível construir uma narrativa mais consistente, capaz de estabelecer identificação, confiança e credibilidade junto à sociedade.
O debate também evidenciou a importância da relação entre mineração, imprensa e transparência. Cassiano Ribeiro defendeu que o setor estabeleça uma relação mais aberta e permanente com os jornalistas, sem restringir o acesso da imprensa a momentos favoráveis ou a situações em que predominem notícias positivas. Em sua avaliação, a disposição para responder a questionamentos difíceis é parte essencial do exercício jornalístico e, sobretudo, da construção de relações pautadas pela credibilidade e pela confiança.
Ao concluir o painel, o diretor de Comunicação e Projetos do IBRAM, Paulo Henrique Leal Soares, sintetizou o principal desafio colocado à mineração ao longo da discussão. “A comunicação até pode abrir uma conversa, mas é a realidade que determina se essa conversa vai continuar”, afirmou.
A síntese reforça a ideia central que permeou o debate, ou seja, para conquistar maior reconhecimento social, a mineração precisará ir além da construção de narrativas e concentrar esforços naquilo que sustenta uma reputação duradoura, a coerência entre discurso e prática, a transparência nas relações e a capacidade de produzir resultados reconhecidos pela sociedade.
A discussão evidenciou, portanto, que o propósito de tornar a mineração “pop” não pode ser reduzido à criação de campanhas capazes de ampliar sua visibilidade ou popularidade. Para os participantes, a construção de uma reputação sólida e socialmente legítima exige um compromisso que ultrapassa a comunicação institucional; pressupõe abertura permanente ao diálogo, transparência, disposição para acolher críticas e enfrentar temas sensíveis e a capacidade de traduzir o discurso em resultados concretos nos territórios onde a atividade mineral está presente.
Nesse sentido, mais do que buscar popularidade, o desafio colocado ao setor é construir confiança. Uma reputação consistente, conforme evidenciado ao longo do debate, nasce da coerência entre o que a mineração comunica, aquilo que efetivamente pratica e a percepção que consegue construir junto à sociedade.
Fonte: https://ibram.org.br/
